快手创作者万象:跨过300万粉丝迎来稳定成长

发布日期:2019-11-05 01:47   来源:未知   阅读:

  10月24日,快手在北京举行2019 Fe+新商业峰会,快手营销平台全面升级为“磁力引擎”。发布会上,快手与国内领先的数据机构卡思数据联合发布了《快手创作者商业价值报告》,这份报告首次系统化分析了快速发展的快手创作者生态,并对快手红人商业化价值进行了全面梳理与总结。

  报告显示,短视频风头正茂,目前月活跃用户数和人均使用时长分别达到8.21亿与22.3小时,同比上涨32.3%和8.6%,呈现出明显的增长态势。在这样的增长态势下,短视频的商业价值也逐步升级。数据显示,42.7%的短视频用户每月的消费在200-1000元,39.6%的用户每月消费在200元以上,17.7%的用户每月消费1000元以上,短视频不再只是娱乐消遣的工具,而是已经从娱乐流量进入到种草流量、转化流量的新阶段。

  同时,短视频生态日益完善繁荣,展示出创作者更成熟、平台更细分、渠道更开放、广告主更活跃的趋势。平台方方面,围绕商业变现效率的提升,呈现出从“流量”到“留量”的竞争。主打“去中心化”、“普惠”分发的平台社交氛围更浓厚,围绕to C端即私域商业变现,如:电商、游戏、私域内容定制等空间更广阔。

  内容生产方面,MCN加速短视频赛道布局。截止2019年6月底,入驻快手MCN的数量已经突破1000家,涵盖多数头部机构的10000多个账号,覆盖不去重粉丝数18.5亿;随着用户对内容的要求提升,KOL竞争加剧,优胜劣汰已成必然;300万粉丝成为KOL新的标尺,越过300万粉丝,KOL将迈入一个相对“平顺”的发展空间,成为头、肩部账号的概率更大。广告主对于短视频的热情不断提升,短视频平台也从营销的“选配”项成为“标配”项。同时,短视频营销的价值也不断升级,从口碑到转化,突破“传播”和“销量”的边界,价值真正成熟。

  报告显示,在快手平台,300-1000万粉丝的KOL表现出极强的增粉能力,而高增粉账号也是广告主合作私域内容定制的最优选择。同时,300万粉丝成为为快手红人创作者的“分水岭”,无论是数量上,还是广告变现上,粉丝量在300万以上的账号都拥有更突出的表现。在快手,粉丝量100-300万的账号数量为粉丝量300-500万账号数量的9.9倍,广告邀约率却是300-500万KOL的1/2。

  基于快手的内容创作环境,快手的红人创作者分为原生型 KOL、新势力KOL、KOC、带货强V,各类型KOL有着不同的商业合作优势。原生型KOL与快手上的“老铁”靠得更近,能更好“戳中”粉丝需求,产出更为迎合其需要的内容,真实感更强。这些KOL多沉淀有坚实的私域流量,是品牌拥抱快手大市场不可或缺的原生种草势力。

  新势力KOL是机构红人,具有专业品质服务,是品牌可以重点合作的上升创作者力量。他们是快手创作赛道中的新生力量,内容垂直化程度更高,商业服务经验更成熟,且契约性更强。

  KOC是小社群中的核心,既可以帮助品牌种草、也可养成的长效宣传员。他们是快手平台上独特的宣传力量,他们可以是消费者、是影响者、是参与者、更具“信任”背书,是品牌在快手上可挖掘,也可养成的宣传员。

  带货强V价值等同于视频版聚划算,是品牌大促、带量时不可或缺的合作伙伴。他们是快手上最擅长“带货”的红人,他们或靠人设、或靠内容实现粉丝沉淀,因为与粉丝建立起了强信任纽带,无高价低价,“万物皆可带”。

  报告对快手红人创作者与粉丝的互动深度进行了分析,数据显示,快手平台KOL视频赞评比均值为14.9:1。从各粉丝层级KOL粉丝的互动程度上,播赞比表现最优的为粉丝量在300-500万区间的账号,说明这一梯队的内容质量最稳定,KOL更能产出迎合老铁偏好,产出高质量的内容类型,获得老铁们送出的“小心心”,进行KOL原创视频合作的价值更高;而从KOL发布视频的赞评比上看,头部KOL依然突出,表现出极强的粉丝影响力,粉丝互动深度更深。

  报告强调,快手红人创作者粉丝质量优于平台整体,快手KOL通过“内容+直播”所建立起的私域流量价值更优,能更好地影响粉丝决策。因此,红人粉丝是广告主实现商业转化的绝佳粮仓。在快手平台天生的社交背景下,快手红人凭借其较强的粉丝互动深度与优于短视频平台整体表现的粉丝质量,成为广告主触达目标用户、实现用户增长、电商变现的一大重要途径。

  优质粉丝互动和粉丝质量的背后,是私域流量建立的幕后“推手”。首先,快手以算法赋能,基于兴趣、位置、话题、关系的四大分发模式,强化社交属性。同时,基于快手去中心化的特质,人+内容所养成的老铁关系,时间越长,社交关系越浓厚,围绕“社交+”所孕育的变现空间越大。

  在报告的最后,卡思还给出了围绕快手红人投放的营销建议。从功能属性上来说,头部KOL(粉丝量1000万+)拥有着极强的曝光和引流能力,能够起到话题制造的效应;粉丝量在300-1000万的账号,无论是内容质量还是粉丝质量均表现优秀,可承担起引爆线万区间账号整体增速快,且 6成来自于MCN,是品牌不可或缺的专业、深度种草流量;粉丝量10-100万的尾部KOL,或活跃在多个垂直圈层且内容拥有强商业属性KOC账号,为口碑裂变/带货转化的性价比之选群体。

  此外,报告还建议,短视频KOL投放要保持快、准、狠的节奏,深化传播是深度转化的前提。从内容玩法上,要兼顾种草和带货,让品牌在取得好销量的同时,也赢得深认同,沉淀优质私域流量。同时,报告也从影响力、种草力、此次工信部的公告规定平板自卸半挂车从今年8月1日起停,转化力3大方面,9大维度,给出了全面评估快手红人创作者商业价值的方式。

  正如报告所强调,快手独特的分发机制,让流量归于创作者。与粉丝间的“老铁”社交关系,让快手创作者拥有更优质的私域流量,具备强大的粉丝影响力、互动性以及带货能力。快手红人创作者们是快手平台商业价值最重要的体现,这里的流量通过“人情味”被留了下来,也正因如此,快手的创作者生态拥有久而弥坚的商业潜力和有待挖掘的巨大“磁力”能量。